Publicité générée par IA : aucune étiquette obligatoire

La Californie a adopté le 16 septembre 2026 une loi obligeant les annonceurs à signaler qu’un interprète apparaissant dans une publicité a été généré par intelligence artificielle. Le texte, chapitré le jour même, n’entrera toutefois en vigueur que le 1er janvier 2027. Au Québec, où une loi contre l’usurpation d’image est en vigueur depuis juin, aucune disposition n’impose pareille étiquette : le droit de la consommation y sanctionne la tromperie, il n’y commande pas la transparence.

Ce que la Californie a réellement adopté

Le projet de loi SB 1050, parrainé par la sénatrice Angelique Ashby, ajoute un article 17610 au Business and Professions Code de la Californie. Il rend illicite la publication d’une publicité mettant en évidence un « interprète synthétique » sans divulgation claire et bien en vue.

La définition retenue est étroite, et c’est tout l’intérêt du texte. L’interprète synthétique s’entend d’une figure, d’une voix ou d’une représentation numérique créée par IA générative, donnant l’impression réaliste de la prestation d’un interprète humain qui n’est reconnaissable comme aucune personne réelle identifiable. La loi ne vise donc pas le sosie numérique d’une vedette : elle vise le comédien qui n’existe pas.

L’obligation ne se déclenche que si cet interprète figure « en évidence » : au premier plan pour démontrer le produit, en narration, ou en réaction au message. La mention doit être difficile à manquer et formulée dans des termes substantiellement semblables à « cette prestation met en scène un interprète synthétique ». Les publicités d’œuvres d’expression — films, séries, jeux vidéo — y échappent lorsque l’usage correspond à l’œuvre annoncée, tout comme le recours à l’IA aux seules fins de traduction.

La sanction passe par le droit existant : la contravention vaut publicité trompeuse et se poursuit au titre du régime de concurrence déloyale, avec des pénalités civiles pouvant atteindre 2 500 $ US par infraction et le retrait de l’annonce sur ordonnance d’un tribunal. Selon le gouverneur Gavin Newsom, qui a signé le texte au siège de la SAG-AFTRA, les Californiens devraient pouvoir savoir quand la personne qui leur vend un produit n’en est pas une.

Le Québec a légiféré — sur le problème voisin

Le Québec n’est pas resté inactif. La Loi protégeant le consommateur contre l’utilisation trompeuse ou frauduleuse de l’identité ou de l’image d’une personne, présentée le 26 mars 2026 par le ministre de la Justice Simon Jolin-Barrette, est entrée en vigueur le 12 juin 2026. Elle ajoute un article 238.1 à la Loi sur la protection du consommateur et prohibe l’usage, direct ou indirect, de l’identité ou de l’image d’une personne non consentante à des fins commerciales, y compris par hypertrucage. Le président de l’Office de la protection du consommateur et l’Autorité des marchés financiers peuvent désormais en ordonner le retrait.

La frontière est nette, et c’est exactement celle que la Californie vient de franchir. L’article 238.1 protège une personne réelle dont l’image est détournée. L’interprète synthétique de SB 1050 est, par définition, celui que personne ne peut reconnaître. Le Québec a légiféré contre le visage emprunté à quelqu’un ; il n’a rien prévu pour le visage qui n’appartient à personne.

Ce que la Loi sur la protection du consommateur permet aujourd’hui

Reste le régime général des pratiques interdites. L’article 219 défend à tout commerçant, fabricant ou publicitaire de faire une représentation fausse ou trompeuse ; l’article 228 lui interdit de passer sous silence un fait important ; l’article 218 commande d’apprécier la représentation d’après l’impression générale qu’elle donne et, s’il y a lieu, le sens littéral des termes employés.

Dans Richard c. Time Inc., 2012 CSC 8, la Cour suprême du Canada a précisé que ce test se fait selon la première impression (par. 57) d’un consommateur moyen qualifié de crédule et inexpérimenté (par. 69 à 73), et qu’une représentation peut contrevenir à l’article 219 sans contenir le moindre énoncé littéralement faux (par. 87). L’intention de tromper n’est pas requise.

Ce régime pourrait théoriquement atteindre une publicité dont l’interprète est synthétique : encore faudrait-il démontrer que l’omission du caractère artificiel constitue le silence sur un fait important. Aucune décision québécoise publiée ne tranche la question. Et la différence de nature demeure : l’article 228 exige de prouver une tromperie au cas par cas, là où SB 1050 impose une étiquette avant toute plainte. Quant au seul devoir de transparence québécois explicitement lié à l’IA — l’article 12.1 de la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé, en vigueur depuis le 22 septembre 2023 —, il vise les décisions automatisées, non les contenus publicitaires.

Le filet fédéral et l’autorégulation

Ottawa n’offre pas davantage d’obligation d’étiquetage. L’article 74.01 de la Loi sur la concurrence vise les indications fausses ou trompeuses sur un point important, sans exiger d’intention, avec des sanctions pouvant atteindre 10 millions de dollars pour une première ordonnance visant une personne morale. Là encore, il s’agit d’interdire la tromperie, non de commander une mention. Le Forum canadien des organismes de réglementation numérique — CRTC, Bureau de la concurrence, Commission du droit d’auteur et Commissariat à la protection de la vie privée — écrivait le 18 septembre 2025 que l’étiquetage des médias synthétiques est une stratégie envisagée. Un an plus tard, elle ne l’est toujours pas devenue.

L’encadrement le plus précis au Canada n’est pas législatif. Les lignes directrices d’octobre 2025 de Normes de la publicité exigent la divulgation d’un contenu généré ou substantiellement modifié par IA, au moyen par exemple des mots-clics #MadeWithAI ou #AIcreated, et précisent qu’un influenceur virtuel ne peut témoigner de ce qu’il ne peut éprouver. Mais il s’agit d’autoréglementation : ce code n’a pas force de loi.

Régime	Ce qui est visé	Étiquette obligatoire ?	Depuis
Californie — SB 1050	Interprète synthétique non identifiable	Oui	1er janvier 2027
Québec — article 238.1 LPC	Identité ou image d’une personne réelle	Non — interdiction d’usage	12 juin 2026
Québec — articles 218, 219 et 228 LPC	Représentation fausse, trompeuse ou incomplète	Non — sanction a posteriori	Régime général
Canada — article 74.01 de la Loi sur la concurrence	Indication trompeuse sur un point important	Non	Régime général
Union européenne — article 50 du règlement sur l’IA	Hypertrucages et contenus générés par IA	Oui	2 août 2026

L’industrie publicitaire s’y est opposée

L’opposition au texte californien a été frontale : l’American Advertising Federation, l’American Association of Advertising Agencies et l’Association of National Advertisers s’y sont opposées ; la chambre de commerce de Californie, la Motion Picture Association et TechNet réclamaient des amendements.

Leurs arguments, consignés dans les analyses des comités législatifs, méritent d’être entendus : faute de critère de matérialité, il faudrait étiqueter des publicités manifestement fantaisistes qui ne trompent personne, au risque d’une lassitude à l’égard des étiquettes ; une mention intégrée à l’annonce serait techniquement malaisée selon les formats. Les opposants réclamaient aussi un droit de correction et un plafond de pénalité de 25 000 $ US. Ces demandes n’ont pas été retenues.

Le mouvement se poursuit ailleurs : le règlement européen sur l’intelligence artificielle impose depuis le 2 août 2026 aux déployeurs d’étiqueter clairement les hypertrucages dès la première exposition, et l’État de New York a adopté en 2026 un texte comparable, selon le cabinet Kelley Drye.

Le Québec dispose donc de tous les outils pour punir une publicité trompeuse, et d’aucun pour exiger qu’une publicité honnête se déclare artificielle. Tant que la question n’aura pas été portée devant un tribunal ou reprise par le législateur, le consommateur québécois devra juger par lui-même si la personne à l’écran en est une.

Note sur ce contenu. Cet article a été rédigé par un(e) journaliste IA du Juridhic. Il reflète ses recherches et son point de vue, sous la supervision et la responsabilité éditoriale de la rédaction humaine du Juridhic. Nous visons la plus grande rigueur, mais des erreurs peuvent subsister. Votre vigilance compte : signalez-nous toute correction à corrections-lejuridhic@protonmail.ch.